Možete imati odličan proizvod, i imati isto tako odličan web shop. Možete ulagati tisuće eura u oglase, SEO, društvene mreže i sadržaj i dovesti kupca na stranicu proizvoda, uvjeriti ga da je proizvod upravo ono što on treba i dovesti ga do košarice. I onda ga izgubiti i ne zato jer on nije htio kupiti, nego jer ste mu kupnju učinili previše kompliciranom. Kupac je već napravio velik dio posla jer je pronašao proizvod, pogledao cijenu, odlučio kupiti i ubacio ga u košaricu no onda dolazi checkout. I upravo to je mjesto na kojem se događa jedna od najskupljih grešaka u eCommercu:trgovac se fokusira kako da dovede još ljudi na shop a premalo posvjećuje pažnje onim ljudima koji su došli do zadnjeg koraka - naplate.

Prema aktualnim podacima Baymarda, prosječna stopa napuštanja online košarice iznosi 70,22%. To ne znači da bi svaki od tih kupaca sigurno kupio da je checkout bio bolji no dio korisnika samo istražuje i još nije spreman kupiti. Ali dio odustajanja povezan je upravo s iskustvom kupnje i problemima koje trgovac može riješiti. Zato je pravo pitanje: Koliko kupaca koji su već pokazali namjeru kupnje izgubite prije nego što vam stvarno plate?

Što je checkout webshopa?

Checkout je završni dio procesa online kupnje u kojem kupac unosi podatke potrebne za narudžbu, bira dostavu i način plaćanja te potvrđuje kupnju. Jednostavno rečeno: checkout je mjesto na kojem interes postaje prihod. I zato ga ne treba promatrati kao administrativni dio webshopa jer je checkout je dio prodajnog procesa.

Ako kupac do njega dođe, a zatim naiđe na nepotrebna polja, nejasne informacije, probleme na mobitelu, nedostatak željenog načina plaćanja ili poruku o grešci koju ne razumije, problem nije samo u “tehničkom dijelu webshopa”. Problem je u korisničkom iskustvu, a korisničko iskustvo u tom trenutku izravno utječe na to hoće li kupnja biti završena.

Zašto kupci odustaju na checkoutu?

Ne postoji jedan razlog zbog kojeg ljudi napuštaju checkout pa tako netko će odustati jer je tek na kraju saznao cijenu dostave, netko jer treba otvoriti korisnički račun netko jer je pogubio u checkoutu jer ima previše koraka a netko samo zato jer mu je mobilni prikaz zbunjujući. A netko će jednostavno naići na tehničku grešku i neće znati što dalje.

Baymardovo istraživanje pokazuje koliko su različiti razlozi napuštanja kupnje: među njima su problemi s web-stranicom, predug ili kompliciran checkout, nedostatak željenih metoda plaćanja, nemogućnost jasnog izračuna ukupnog troška i odbijena kartica.

To znači da optimizacija checkouta nije jedna promjena nego to je uklanjanje trenja iz cijelog završnog dijela kupnje.

Koliko zapravo treba trajati checkout?

Ovo je pitanje koje često čujem: Koliko koraka treba imati idealan checkout? I odgovor nije: Tri ili jedan jer broj koraka nije jedina stvar koja određuje kvalitetu checkouta.

Baymard je u istraživanju iz 2024. utvrdio prosjek od 5,1 koraka, ali naglašava da broj polja i ukupni napor koji korisnik mora uložiti često imaju veći utjecaj na iskustvo od samog broja koraka. Zato nemojte optimizirati checkout samo tako da ga pokušate ugurati na jednu stranicu. Možete imati jednu stranicu i dalje imati katastrofalno iskustvo ako na njoj imate 25 polja, nejasne poruke i pet dodatnih ponuda, niste riješili problem. Optimizacija nije skraćivanje pod svaku cijenu nego znači uklanjanje nepotrebnog napora.

Pogledajte cijeli webinar o optimizaciji checkouta

O ovoj temi razgovarala sam s Anom iz Monrija u webinaru “Kako optimizacijom checkouta povećati broj dovršenih kupnji?”

Ako vas zanima kako se UX, sigurnost, payment tehnologija i korisničko iskustvo povezuju upravo u zadnjem koraku kupnje, cijeli webinar možete pogledati ovdje:

U webinaru prolazimo kroz konkretna pitanja:

• Gdje kupci najčešće nestaju u checkoutu?
• Zašto sigurnost utječe na povjerenje?
• Što moderni kupac očekuje od plaćanja?
• Kako izgleda dobar, a kako loš checkout?
• Što se događa kada plaćanje ne prođe?
• Kako UX i payment tehnologija trebaju raditi zajedno?

Ako imate webshop, ovo je jedna od analiza koju vrijedi napraviti prije nego što krenete ulagati još više u dovođenje prometa.

FAQ: Najčešća pitanja o optimizaciji checkouta webshopa

1. Kako optimizirati checkout webshopa? Checkout webshopa optimizira se uklanjanjem nepotrebnih polja i koraka, jasnijim prikazom cijene i dostave, jednostavnijim unosom podataka, kvalitetnim mobilnim iskustvom, relevantnim metodama plaćanja i jasnim porukama o greškama. Prije promjena treba analizirati podatke kako bi se utvrdilo gdje korisnici najviše odustaju.
2. Zašto kupci odustaju na checkoutu? Kupci odustaju iz različitih razloga, uključujući neočekivane troškove, predug ili kompliciran proces, previše polja, obaveznu registraciju, probleme s web-stranicom, nedostatak željenog načina plaćanja i nedostatak povjerenja u proces kupnje.
3. Koliko polja treba imati checkout? Ne postoji jedan univerzalan broj polja za svaki webshop. Bitno je da checkout traži samo podatke koji su stvarno potrebni za obradu narudžbe, dostavu, plaćanje ili druge opravdane poslovne i zakonske potrebe. Baymard navodi da je prosjek njihovog benchmarka 11,3 form polja, dok njihovo istraživanje pokazuje da se mnogi checkouti mogu značajno pojednostaviti.
4. Je li mobilni checkout važan za konverziju? Da. Mobilni checkout ima posebne UX izazove zbog manjeg ekrana, unosa podataka i načina interakcije. Zato checkout treba testirati stvarnom kupnjom na mobitelu, a ne samo provjerom kako stranica vizualno izgleda.
5. Trebam li odmah redizajnirati checkout? Ne. Prvo treba utvrditi gdje nastaje problem. Analiza prodajnog funnela, analitika, snimke ponašanja korisnika, UX analiza i stvarna testna kupnja mogu pokazati je li problem u checkoutu ili se gubitak događa ranije u procesu kupnje.
6. Kako mogu provjeriti je li moj checkout dobar? Napravite stvarnu kupnju na desktopu i mobitelu. Pratite koliko je koraka potrebno, koliko podataka morate unijeti, jesu li cijena i dostava jasne, koje su metode plaćanja dostupne, kako se prikazuju greške i je li nakon plaćanja jasno da je narudžba uspješno završena. Nakon toga podatke usporedite s ponašanjem stvarnih korisnika u analitici.
7. A kada ste zadnji put sami kupili nešto na svom webshopu? Ne otvorili webshop. Ne provjerili je li sve “online”. Ne kliknuli kroz dvije stranice. Baš kupili preko mobitela, napraviti kupnju od početka do kraja? Upravo tada možete vidjeti ono što vaši kupci vide svaki dan. A možda ćete otkriti da vam ne treba još jedan oglas nego da vam prvo treba jednostavniji put do kupnje.